Контекстная реклама. Продвинутый уровень.

Данная статья будет полезна и интересна продвинутым пользователям контекстной рекламы. Если вы уже пользовались контекстной рекламой, знаете основные принципы контекстной рекламы, и делали свою контекстную рекламу правильно – что немало важно, то сегодняшние советы еще больше помогут усовершенствовать ваши рекламные компании, сделать их еще лучше и эффективнее.

Перед тем как приступить к разбору продвинутого уровня контекстной рекламы, стоит напомнить, что стоит проанализировать перед запуском рекламной кампании, как рекламную компанию стоит вести.

Приведенная таблица наглядно показывает схему действий, в которой собрана вся информация, о том, что вы должны сделать, перед тем как начать свою рекламную кампанию. 

Пункт 1. Необходимость. Вам необходимо определиться: зачем нужна контекстная реклама и кому из ваших потенциальных потребителей контекст может пригодиться, то есть, как клиенты могут вас найти.

Пункт 2. Анализ данных. Вам нужно проанализировать спрос на ваши услуги в интернете, а так же проанализировать конкурентов, ведь они могут оказаться совершенно не такими, какие есть они у вас в оффлайне.

Пункт 3. Выбор. Выбор целей: для чего вы делаете контекстную рекламу, и выбираете стратегию, для того чтобы запустить контекстную рекламную кампанию.

Давайте сейчас поговорим о стратегиях, для того чтобы перейти к выбору тактик управления контекстной рекламы. Виды стратегий:

  • Бюджет
  • Переходы
  • Цена клика
  • Монополизация
  • Арбитраж
  • Имидж

Более подробно об этих стратегиях вы можете прочитать в предыдущей статье. После того как вы определились со стратегией и решили что для вас важнее: количество переходов, цена за переход или пытаетесь пробиться на рынок и стать монополизатором и т.д., необходимо выбрать тактику, для того чтобы объявление стояло на тех или иных позициях.

Давайте рассмотрим, какие существуют тактики, и какую же все-таки стоит выбрать тактику для вашего объявления?

  • Наивысшая доступная позиция. Робот Директа будет стараться поставить ваше объявление как можно выше, начиная с динамики, заканчивая позицией специального размещения в зависимости от вашей максимальной ставки. Представим себе ситуацию, что размещение стоит 8$, вход в гарантированные показы стоит 5$, вход на первые места – 7$. Если ваша максимальная ставка – 10$, то вы будете показываться в специальном размещении настолько высоко, насколько позволяет ваша ставка.Если же вы снизите свою максимальную ставку, до 6,5$, то вы будете показываться в гарантиях, но не на первом месте, а немного ниже, так как вашей ставке не хватает для первого места гарантированных показов.

В каких случаях необходима наивысшая доступная позиция: в случаях, когда вам приходится бороться за каждый ваш заказ, а также, когда лучшие заказы приходят из специального размещения. В любом случае, вам необходимо считать насколько эффективно работает ваша тактика при максимальной ставке. Если при ней, маржа заказов не оправдывает себя, тогда эту ставку необходимо снижать, либо необходимо наращивать CTR.

  • Недельный бюджет (макс. кликов или макс. конверсий). Если ваш бюджет ограничен, и выйти за его рамки не представляется возможным, вы можете выбрать, как расходовать свой бюджет максимально эффективно: получать максимум кликов, или получать максимум конверсии. Получать максимум кликов вы можете с самого начала, как только запустили рекламную компанию. А получить максимум конверсии вы сможете лишь в том случае, когда у вас установлена Метрика на сайт, в ней поставлены цели, и по этим целям было хотя бы по 40 переходов за определенный срок. При этом тактику недельный бюджет можно использовать, если вы только запустили рекламную кампанию и Метрику, и цели еще не настраивали, тогда вы выберите максимальное количество кликов.
  • Показ в блоке по минимальной цене (в спец. или в спец. + гарантия). Показ в блоке по минимальной цене может реализовываться как в специальном размещении, так и в специальном размещении + гарантии. В случае, если у вас небольшое количество финансовых средств, но вам критически необходимо находится в специальном размещении, для того чтобы получать какие-то заказы, то вам необходимо  использовать тактику показа в блоке по минимальной цене в спец. размещении. Или у вас есть желание находиться постоянно на первой странице поиска Яндекса, тогда можно использовать показ в блоке по минимальной цене в спец. размещениях и гарантированных показах.

В этом случае система будет стараться поставить вас на самую нижнюю позицию выбранного вами блока, соответственно платить вы будете по этим позициям самый минимум, который необходим для того чтобы на ней стоять. В случае если вы выбрали размещение в блоке по спец. цене, но вашей ставки не хватило для размещения, показываться вы будете на первом месте гарантированных показов.

  • Показ справа (наивысшая позиция или минимальная цена). Если вам не нужно спец. размещение, если конкуренция за него необоснованно высока, если пользователи раздумывают, выбирая ваш, например ни один из пользователей не купит сразу кондиционер, в таком случае вам имеет смысл стоять не в спец. размещении:и цена за клик меньше и конкуренция не такая сильная и жесткая. Вы можете использовать тактику показ справа от результатов поиска.

Если вам важно находиться выше всех конкурентов, то вы набираете наивысшую позицию в блоке справа. Если же вас интересует экономия денежных средств, то вы вбираете минимальная цена при показе справа в блоке.

  • Недельный пакет кликов (при максимальной цене клика или при средней цене клика). Если вы уже исчерпали все возможности по получению трафика на сайт, пользователей на сайт, вы можете подключить контекст для получения оставшегося трафика с помощью переходов. Вы можете установить какое количество кликов вы можете получать в неделю с контекстной рекламы и выбрать соответственно, либо максимальную цену за клик, которые вы готовы платить, либо готовы платить среднюю цену.
  • Независимое управление для разных типов площадок. Тактика независимого управления для разных типов площадок заключается в том, чтобы завести рекламную кампания отдельно для поиска и отдельно для рекламной сети. Не все объявления и не все ключевые слова адекватно работают и в поиске и в социальных сетях. Для того чтобы точнее и логичнее преподать ваше коммерческое предложение необходимо писать разные объявления. В том случае если у вас одна рекламная кампания и для рекламных сетей и для поисковика, то вы будете показывать одно и тоже объявление и там и там – это неэффективно.

В каком случае рекламные сети использовать нужно? Ниже приведены несколько примеров.

В случае если вы ориентированы на продажу товара, который покупатель выбирает долго, например, свадебное платье, то необходимо использовать в первую очередь поиск и во втором случае рекламные сети.

В случае если вы продаете какой-то товар, который пользуется быстрым спросом, например, услуга вскрытия замков, вам имеет смысл использовать поиск и не имеет смысл использовать сети.

Если вам необходим трафик на сайт, то здесь, в первую очередь помогут рекламные сети. Цена за клик, в этом случае гораздо ниже, чем на поиске практически по всем тематикам, количество объявлений – бесконечное, конкуренция – ниже, поэтому социальные сети использовать необходимо в первую очередь.

Когда стоит использовать только рекламную сеть – это Ремаркетинг. Ремаркетинг – это технология GoogleAdwords, которая позволяет пользователю, зашедшему на сайт, показать ему вашу рекламу в дальнейшем на сайтах.

Профессиональные приемы контекстной рекламы

  • «Хелпы». Подробно читайте и перечитывайте «Хелпы» всех систем контекстной рекламы. Они довольно часто обновляются и появляются новые функции, которыми можно пользоваться.
  • Всегда готов! Пункт «Всегда готов!» - это плюс всех профессионалов, которые занимаются контекстной рекламой. Например, несколько лет назад была такая ситуация, при которой, одна итальянская компания распродала билеты на несколько месяцев вперед, а потом объявила себя банкротом. В выигрыше оказались те компании, которые сумели вовремя отреагировать и дать правильную контекстную рекламу: сказали о скидках на маршруты Москва-Италия, или предложили дополнительные услуги для тех, кто не могли вылететь из Италии в Россию.
  • Группировка по кампаниям. Давайте представим ситуацию, что вы продаете яхты и катера по Москве, в Санкт-Петербурге, в Тольятти или где-нибудь еще по России. Как вы будете распределять свои рекламные кампании? Если вы соберете все в одну большую рекламную кампанию, и если у вас внезапно закончатся все катера, а останутся яхты, то вам придется выключать поштучно все свои объявления. В таком случае вам необходимо делить вашу рекламную кампанию отдельно на яхты и отдельно на катера.

Бывают ситуации, когда внезапно закончились яхты в одном конкретном городе, тогда придется править настройки конкретного региона и отключать его.В таких ситуациях необходимо заранее прогнозировать возможные ситуации.

  • Правило 1-1-1. К каждому вашему ключевому слову, которое вы используете в вашем объявлении, должно быть написано свое уникальное предложение, а также к нему должно быть подобрано свое уникальное релевантное объявление.
  • Запрос + мусор. Эта функция необходима для того чтобы использовать нечестные приемы, для того чтобы понять кто хорошо или не очень хорошо из ваших конкурентов ведет рекламную кампанию.
  • День/ночь. Используйте рекламную кампанию отдельно для дня и отдельно для ночи. Для этого заведите отдельно рекламные кампании для дня с 9:00 до 18:00 и заведите отдельно рекламную кампанию для ночи и выходных дней. Вероятно, что многие клиенты на этот период отключают свои рекламные кампании, соответственно вы можете получить те показы и клики, которых лишись ваши конкуренты. Это необходимо для того чтобы нарастить CTR. Когда CTR ночной превысит CTR дневной, или станет совсем большим, вы можете поменять дневной таргетинг и показывать рекламу только днем.
  • Мухи отдельно, котлеты отдельно. Помните о том, что рекламная сеть отдельно, поисковая сеть отдельно.

Нечестные методы

Применять эти методы или нет – решать вам, но эти методы существуют. Методы:

  1. Прятки. Далеко не все ваши конкуренты помнят о том, что кроме высокочастотных запросов, например шубы, есть низкочастотные запросы, шубы из мутона купить. Вы можете вставать в спец. размещении и выбирать те выгодные позиции, которые по низкочастотным запросам, по которым ваши конкуренты не продвигаются.
  2. Поджималки. Ниже представлен пример как работает эта система.

Позиция

1 спец

Максимальная ставка

10

Цена клика

1

2 спец

1,1

1,01

3 спец

1

1

У нас есть три компании, которые конкурируют в спец. размещении за позиции. У ни у всех есть максимальная ставка, которую они готовы платить за клик, и реальная цена клика, которую они платят. Вот та компания, которая стоит в первой строке в таблице, его максимальная ставка – 10$. В случае, если товарищ из второго спец размещения поменяет свою максимальную ставку с 1$, до 9,99$, то компания, которая стоит на первом месте вынуждена будет платить максимальную ставку – 10$.

Что произойдёт, если третья компания из третьей строчки поставит цену за клик – 9,98$, то компания из второго размещения должна будет платить за клик – 9, 99$ за клик. Это необходимо для того чтобы скрутить бюджет рекламной кампании конкурентов.

Как показано на примере, самой выгодной позицией считается то компания, которая находится на 3 позиции, до тех пор, пока компания из первой позиции не поставит ставку 9,97$ за клик, и тогда компания из третьей строчки становится поджатой.

Как можно обнаружить поджималки своей компании? Для этого как можно чаще проверяйте аккаунт Яндекс. Директа, и по возможно ведите статистику по ключевым запросам, какие ставки у вас установлены и как они меняются. Если вы видите внезапное изменение ставок, их рост, то скорее всего это может быть связано с поджималками.

  1. Скрутка и накрутка CTR.  Как скрутить CTR конкуренту? Попросите своих друзей, товарищей повводить запросы, по которым рекламируются ваши конкуренты. Таким образом вы получите много заказов, но практически не будет кликов по объявлениям. Можете попросить друзей, чтобы они кликали по вашим объявлениям, симулировали, так сказать, поведенческий фактор. Накрутить CTR можно тем же самым способом.
  2. Карма кампаний. Карма прицепляется не к самой рекламной кампании, а прицепляется к домену. Если вы сегодня рекламируете свой сайт и видите, что ваша рекламная кампания плоха: CTRнизкий, а ставки высоки, все это сказывается на ваш «внешний облик» в Яндекс.Директе. И даже если вы заведете в следующий раз хорошую рекламную кампанию, вам все равно потребуется какое-то время, чтобы восстановить карму, которая была у домена.
  3. Сезонный отстрел. Не очень добросовестные конкуренты, особенно если у вашего товара есть явная выраженная сезонность, то может сложиться такая ситуация, когда ваши конкуренты окажут атаку на ваш сайт, и в тот момент, когда необходимо будет активно продавать товар, ваш сайт просто упадет. Чтобы такого не случалось, старайтесь выбирать как можно более надежный хостинг.

Комментарии

Добавить новый комментарий

Еще по теме:

Последние новости: