Приемы продающей рассылки
Продвижение услуг компании через e-mail является самым популярным способом коммуникации продавца и покупателя. В этой статье мы поговорим о секретах эффективной рассылки через электронную почту, чтобы она привлекала внимание и повышала конверсию после захода на ваш сайт. В первую очередь, важно отличать целевую рассылку от спама, потому что многие не понимают разницы между этими понятиями.
В чем это отличие заключается? В первую очередь, тем, что человек сам подписался на определенные материалы. Поэтому когда он видит очередное письмо, то оно скорее радует пользователя, нежели его расстраивает. Также информационная рассылка предоставляет человеку бесплатный полезный контент, в то время как спам - это рекламные материалы, которые не имеют никакого смысла.
Продающая рассылка должна быть информационной, потому что вы должны показать свою компетентность в освещаемом вопросе. Здесь можно проявить воображение. Удачная рассылка необходима для того, чтобы подготовить клиента к покупке.
Цели продающей рассылки
Среди ваших подписчиков может быть две категории клиентов. Первая уже является вашими постоянными потребителями, а вторая просто посещала ваш сайт, но не заинтересована в том, чтобы что-то покупать. Но не стоит расстраиваться раньше времени, потому что даже эта категория потенциально может стать вашими клиентами, если они читают рассылку. Есть же и третья категория, которая подписалась, но ничего не читает, потому что вообще не заходит на электронную почту. Надо учитывать интересы всех клиентов, которые потенциально могут воспользоваться вашими услугами.
Можно выделить следующие цели рассылки:
- Первичный заказ. Вам надо тактично напомнить клиенту о себе, работая на том, чтобы у него появился спрос на ваши услуги в будущем.
- Удержание. Эта стратегия направлена на то, чтобы поддержать уже возникший интерес клиента, и при возможности его подогреть еще сильнее. Это можно сделать путем заботы о клиенте: сообщением ему о скидках, акциях, новых товарах, их преимуществах. Так повышается его лояльность и стимулируются новые заказы.
- Допродажи. Ваша задача – узнать как можно больше о потребностях клиента и предоставить ему информацию, которая будет максимально соответствовать его запросам. Предлагайте ему нужные товары, которые он действительно собирается купить, а не пытайтесь каким-то образом навязать ему свои взгляды. Лучше предложите ему к тому, что он хочет купить, еще что-то. Например, можно приобрести наушники к телефону или чехол к планшету.
Таргетинг
Рассылка может быть нескольких видов: массовой или точечной. Последняя боле эффективна, но и воплотить ее в реальность значительно сложнее. Можно привести множество примеров, которые объясняют все трудности. Например, вы продаете зоотовары. В этом случае всю клиентскую базу надо разбить на «владельцы кошек», «владельцы собак», «владельцы попугаев». И к каждой из них нужно донести послание, которое понадобится только им. Как же собрать данные о пользователях? Самый лучший способ – анкетирование. Конечно, данный метод имеет недостатки. Например, некоторые люди отказываются заполнять анкету, потому что им лень. Некоторые же относятся к этому вопросу халтурно, поэтому гнать всех под один шаблон невозможно.
Также существуют специальные DMP-системы, которые помогают сегментировать сообщения электронной почты. Эти службы предоставляют информацию о поле, возрасте, социальном положении клиента и связывают эти данные с конкретными адресами. Таким образом, можно автоматизировать целевую рассылку, и каждый пользователь получит свое сообщение. Таким образом, если вы владеете информацией, то и мир также в ваших руках. Проще говоря, клиенты рады, если реклама основывается на их пожеланиях.
Как оформлять рассылку?
Нет общепринятых норм и стандартов по оформлению электронной рассылки. Здесь вы можете проявить креатив и воображение, но не стоит слишком им злоупотреблять. С некоторыми целевыми группами это не сработает. Поэтому следуйте ряду советов:
- Первый экран. Помните, что самое важное – это то, что человек видит на странице сразу. Первое впечатление о вашей компании поможет вам или помешает в зависимости от того, каким вы его создадите. В случае рассылки за ваш успех отвечает верхний прямоугольник (обычно он имеет разрешение 650х350 пикселей). Именно этот размер показывается в большинстве почтовых программ (как онлайн, так и установленных на компьютере) без необходимости прокручивать экран вниз. Именно здесь должны находиться элементы, которые способны привлечь внимание клиента.
- Логотип. Обязательно размещайте его, причем в верхней части письма. Изображение бренда формирует доверие к вам, поэтому нельзя упускать эту возможность. Также необходимо уделить внимание вводному слову. Оно должно быть контрастным со страницей, написанным большими буквами и легкочитаемым. Это создает эффект когнитивной легкости, который внушает доверие клиентам. Даже проводились эксперименты, которые установили, что легкочитаемые факты воспринимаются как более правдивые при том, что оба предложения содержали неправильную информацию.
- Структура. Обязательно надо грамотно организовывать пространство письма, чтобы оно было легко для восприятия и внушало доверие. Наиболее правильно размещать один информационный слот. Чем меньше размытой информации и более предметный текст, тем больше доверия он внушает. Поэтому вам надо в материале про шторы писать именно про них, а не про нитки. А вот если информационный блок о материале, то можно написать, как он производится. Очень часто в рассылке содержится несколько информационных слотов. Лучше всего ограничивать их количество и структурировать в два столбца. Так вы визуально отделяете их друг от друга. Исследования айтрекинга (слежение за движением глаз) показали, что человеку намного проще воспринимать информацию, организованную в две колонки, чем ту, которая записана в три или четыре. Каждый слот должен содержать не более 72 знаков.
Очень важно также в рекламной рассылке указать на возможность отписаться от нее. В ином случае это будет расценено, как спам.
Элементы продающего письма
Надо описать важнейшие элементы, которые помогут вам эффективно отправлять письма.
- Отправитель. Обычно здесь указывается название компании. Очень важно указать этот пункт, потому что пользователь обычно смотрит, кто является отправителем, и можно ли ему доверять. Если это кто-то незнакомый, то это будет восприниматься с подозрением. Поэтому желательно, чтобы это поле указывало и на то, для чего отправляется письмо.
- Заголовок. Он прописывается в поле «Тема». Также его необходимо указать в теле письма. Читатель обрабатывает заголовок и принимает решение по поводу того, стоит ли ему читать дальше.
- Подзаголовок. Задача этого пункта – уточнить заголовок и увеличить процент открытия писем. Цели простые, но их реализация требует времени.
Нужно тщательно продумывать каждый из этих моментов, чтобы электронная рассылка была максимально конверсионной.
Кроме того, надо учитывать, что важны и такие элементы тела письма:
- Логотип. Без него невозможно, потому что знакомое изображение бренда внушает доверие.
- Заголовок. Он раскрывает суть вашего предложения и может быть таким же самым, как и тема письма.
- Обращение. Необходимо в письме указывать имя получателя. Это положительно сказывается на его лояльности к вам.
Также необходимо, чтобы электронное письмо содержало изображение и кнопку, которая побуждает совершить целевое действие уже непосредственно из тела сообщения. Это просто, не нужно переходить на сайт и совершать лишние клики. Одно нажатие – и все, клиент у вас на крючке. Хотя при этом вам надо понимать, что все же это полноценный человек, поэтому надо его не ловить, а вербовать.
