Рекламная кампания: стратегии, тактика

Данная статья будет посвящена вопросу настройки и ведения рекламных кампаний. Но для начала мы остановимся на вопросе, какие существуют стратегии в контекстной рекламе:

  • Бюджет. Вы экономите свои средства, при этом ориентируясь на ту сумму, которая у вас имеется.
  • Переходы. Этот способ необходим для привлечения дополнительного трафика, чтобы посмотреть, как он конвертируется, и будет ли приносить дополнительную прибыль.
  • Цена клика. Наиболее актуальная стратегия для интернет-магазинов, когда вы выбираете, какую цену вы готовы платить за клик, исходя из того, какую маржу вам приносит один покупатель.
  • Монополизация. Эта стратегия подходит тем, кто хочет остаться единственным и неповторимым на рынке и готов сделать для этого очень многое.
  • Арбитраж. Эта стратегия чаще всего используется средствами массовой информации, информационными сайтами, порталами. Используется он для привлечения больших объемов дешёвого трафика, который в дальнейшем перепродается с сайта на другие сайты, с помощью баннерной рекламы.
  • Имидж. Проводится с помощью медийной рекламы, как правило, это синтезированные рекламные кампании, которые используют не один инструмент интернет-маркетинга.

Разобрав стратегии интернет-маркетинга, перейдем к вопросу о тактике рекламных кампаний. Как выбрать тактику, в Яндекс Директе. основываясь на стратегиях?

Если вы откроете раздел «Параметры» своей рекламной кампании, то там вы наткнетесь на пункт «Стратегии». Таких тактик (Стратегий) существует всего шесть, но делятся они на две большие группы.

Автоматическое управление группами. Здесь не нужно ничего делать руками, не нужно каждые 5-10 минут заходить в Директ и смотреть, что же произошло с моими ставками, не выпал ли я из нужной позиции. В этом случае вам всего лишь необходимо будет установить максимальные ставки, и вы будете получать хорошо работающую эффективную кампанию.

Недельный бюджет. Максимальное количество кликов. Вы выбираете, сколько денег вы готовы потратить в неделю. Эта стратегия очень хорошо относится к общей стратегии «Бюджет». Когда у вас есть ограниченное количество средств, которые вы готовы потратить максимально эффективно. При этом, если вы первый раз заводите рекламную кампанию, или вы не сталкивались с точечным управлением ставками, или не хотите отнимать свое драгоценное время и тратить его на постоянный заход в Директ, то стоит использовать эту тактику.

Выбрав эту стратегию, вы устанавливаете сумму, которую готовы потратить в неделю и робот ставит ваши запросы настолько высоко, насколько позволяет ваша максимальная ставка за клик. Поначалу, робот будет ставить вас в разные места, дабы посмотреть, как хорошо работает ваша реклама, ваши ключевые слова, сколько кликов можно получить для вас. Спустя неделю, проанализировав ваше объявление, робот «добивает» недельный бюджет, чтобы получать максимальное количество кликов, на сколько это возможно. Система работает хорошо и приносит действительно много кликов.

Недельный бюджет. Максимальная конверсия. Вы можете получать не только большое количество кликов, в рамках вашего бюджета, но и какое-то количество конверсии в рамках вашего бюджета, и направить вашего робота на повышение не кликов,  а конверсии. Для того чтобы использовать эту стратегию, вам необходимо поставить Яндекс.Метрику на сайт (счетчик), в котором нужно будет настроить цели, и по этим целям у вас должна быть статистика, по которым будет ориентироваться робот, для того чтобы привлекать наиболее конверсионных посетителей на сайт.

По целям, выставленным в вашей метрике, должно произойти не менее 40 переходов за последние 28 дней. Если вы только-только поставили метрику, то использовать эту тактику не получится, у вас должна быть накоплена определённая статистика посещения. Эта стратегия хорошо показывает себя на практике, и можно получать достаточно большое количество конверсии, при этом, практически не заботясь об управлениями ставками.

Средняя цена клика. Эту стратегию используют те, кто чаще всего используют глобальную стратегию «Переходы». Если вы потратили достаточно много денег на рекламу, у вас есть SEO, у вас есть таргетированная реклама, вы получаете большие объемы посетителей с разных источников, но при этом вы почему-то до сих пор не использовали контекстную рекламу, вы можете использовать ее для получения дополнительной прибыли. Вы выставляете в Директе среднюю цену клика, ту, к которой вы готовы.

Стратегия «средняя цена клика» работает следующим образом: робот ставит вас на разные позиции, здесь вы не фиксируетесь на каком-то конкретном месте.робот ставит вас на такие позиции, чтобы спустя месяц робот предоставил вам информацию о средней стоимости клика.

Недельный пакет кликов. Эта тактика предусматривает выбор количества переходов, которые вы хотели бы получить за неделю, при этом выбирая либо среднюю, либо максимальную цену за клик, которую вы готовы платить. Здесь идет ориентир не на деньги, которые вы готовы тратить, а на клики, которые хотим получить. Эта тактика подходит для пользователей, которые используют тактику «переходов».

Ручное управление ставками. Используют эту стратегию те, кого по какой-то причине не устраивает автоматическая система управления.

Наивысшая доступная позиция. Как работает эта тактика: если представить, что вход в гарантированные показы стоит, предположим, 5$, первое место гарантированных показов стоит 7$, а вход в спец. размещение стоит 9$. Вы выставляете максимальную ставку за клик, которую вы готовы платить, и робот будет стараться поставить вас максимально высоко, в рамках вашей максимальной цены за клик. Если вы поставили  цену за клик – 9,1$ за клик, то робот ставит вас максимально высоко.

Если цена за спец. размещение вырастит, к примеру, до 9,5$, то вы будете показываться уже не в блоке спец. размещения, а в блоке справа в гарантированных показах на первых позициях.

Показ в блоке по минимальной цене. Эта тактика делится на две части: показ в блоке по минимальной цене в спец. размещении и показ в блоке по минимальной цене в спец. размещении и гарантии. Первая тактика работает следующим образом: вы устанавливаете максимальную ставку за клик для каждого слова, и робот старается поставить вас в спец. размещении на самую нижнюю позицию, то есть самую дешевую. Если вашей максимальной ставки достаточно, то вы стоите в  спец. размещении. Если вашей максимальной ставки оказывается недостаточно, и цена за клик в спец. размещении выросла, то вы попадаете в гарантированные показы в наивысшую позицию в гарантиях.при вашей максимальной ставке. Чаще всего это будет блок справа – гарантированные показы.

Вторая тактика: первая часть стратегии работает аналогично предыдущей, устанавливаете максимальную ставку для слова и робот ставит вас в спец. размещении на третью позицию до  тех пор, пока этой ставки хватает.Если вашей максимальной ставки для спец.размещении  недостаточно, то вы попадаете в блок справа на четвертую позицию гарантированных показов.

Показ справа от результатов поиска. Это комбинация стратегий: наивысшая доступная позиция и показ в блоке по минимальной цене.Если по тем или иным причинам стоят в спец. блоке вам не выгодно, но при этом хочется быть на первой странице, то вам необходимо использовать эту стратегию. Показ с права от поиска делится на две части: показ справа наивысшая доступная позиция и показ справа по минимальной цене. Показ справа наивысшая доступная позиция работает также как стратегия наивысшая доступная позиция, только в блоке гарантированных показов, то есть если вы выставляете максимальную ставку, то показываетесь только в гарантированных показах в блоке справа.

Показ справа от результатов поиска по минимальной цене: вы выставляете максимальную ставку и становитесь на самую нижнюю позицию гарантированных показов, и будете находиться  там столько, пока хватит вашего бюджета.

Независимое управление для разных типов площадок. Используется эта тактика для управления разных рекламных площадок поиска и рекламных сетей. Рекламные сети необходимы для того чтобы получать от туда большие объемы трафика.  В случае если у вас имеется информационный сайт, и трафик нужен вам в больших количествах, то рекламные сети использовать нужно.

В каких случаях, и для каких тематик стоит использовать те или иные стратегии в Директе?

Автоматические стратегии управлениями ставками приемлемы практически для любой тематики, они зависят от ваших глобальных стратегий, от того, что вы хотите получить: максимально эффективное расходование бюджета, либо максимальное количество клика. Эта  стратегия подходит для интернет-магазинов.

В ручное управление ставками в определенных тематиках совершенно не имеет смысла стоять в спец. размещении. Например, тематика свадебные платья или ипотека: человек не будет выбирать лишь только из тех сайтов, которые располагаются в первых результатах поисковых систем. В тематиках долгого выбора не стоит стоять в спец. размещении. В случае, если вы хотите сэкономить средства, то вам резонно показываться в блоке справа.

В спец. размещении стоит показываться в тематиках «Горящих туров». Если вы собираетесь продать то, что продается очень быстро, то в таких тематиках имеет смыл стоять в спец. размещении.

Перед тем, как выбирать в каком месте располагать рекламу, подумайте, как быстро покупают ваш товар: если на это уходит минимум времени, например, на вскрытие замков, которое нужно здесь и сейчас, то стоит стоять в спец. размещении. Если же это, к примеру, выбор аренды помещения под свадьбу – то стоит выбрать показы справа или гарантированное размещение.

Временной и географический таргетинг

Перед тем как начать устанавливать таргетинг, в первую очередь стоит обратить внимание на часовой пояс. Для временного таргетинга есть два подхода: от вас и от клиента. Если у вас на сайте есть какая-то корзина или форма отправки заявки, то вы можете показывать свою рекламу исходя из пожелания клиента. Подход «От вас» чаще всего действуют в тех компаниях, в которых нет формы заявки, а есть ограничение по вашему времени работы.

Если вы устанавливаете, например, круглосуточный временной таргетинг, то с часовым поясом никаких проблем не возникнет. Но если вы устанавливаете, например, с 9:00 до 19:00, то в разных регионах реклама будет показываться в разное время. По умолчанию всегда ставится московское время.

Если вы настраиваете свою рекламную кампанию на разные регионы России, то лучше делать под эти регионы разные рекламные кампании. Это нужно для двух вещей:

  • во-первых, это нужно для того чтобы точнее управлять ставками,
  • во-вторых, для того чтобы использовать разные  тексты объявлений, разные ключевые слова.

Как можно повысить эффективность объявлений?

  • Быстрые ссылки. Такая функция появилась теперь во всех спец. размещениях. Использовать дополнительные ссылки в объявлениях имеет смысл, так как в таких ссылках вы можете указать конкретные посадочные страницы: страницы услуги, контакты и т.д. Это необходимо для того чтобы повышать вашCTR.
  • Адрес и телефон. Если у вас есть какая-то оффлайновая точка продаж, то адрес и телефон использовать очень удобно. Пользователь может не переходить на сайт, и искать адрес с телефон, а воспользоваться информацией прямо с объявления.
  • Станции метро. Неплохо было бы указывать и станцию метро для удобства поиска.

Какой CTR от объявления является нормальным?

CTR – это показатель количества кликов/количество показов *100, то есть насколько часто ваше объявление кликают.Максимальный CTRкоторый вы можете достичь – это 100% - чего, соответственно, быть не может.Если ваше объявление показали много раз, но при этом было ограниченное число кликов, то ваше объявление считается неудачным.

Понятие нормальногоCTR не бывает!

Для каждой тематики, для каждого ключевого слова CTRсвой, так как показатели CTR пересчитываются после каждого показа объявления.

Подведем итог: как платить меньше за рекламную кампанию?

Для этого используйте следующие аспекты:

  • геоделение – разделяйте рекламные кампании по регионам;
  • стратегии «показа по минимальной цене» - используйте эту стратегию, если ваш бюджет ограничен;
  • тексты объявлений – грамотно составляйте тексты объявлений;
  • ставки – ставьте объявление там, где оно реально необходимо;
  • ключевики – используйте «оператора» при выборе ключевых слов;
  • автоматизацию – автоматизируйте управление ставками.

Комментарии

Добавить новый комментарий

Еще по теме:

Последние новости: