Технология RTB: продажи персонализированной рекламы

В современном маркетинге никуда не деться от роста бюджета и высокой конкуренции. Из-за этого перед компаниями, первым делом,  ставятся цели по обозначению определенного круга клиентов, на которых будет ориентирована рекламная кампания. Так называемый таргетинг становится главным условием отбора канала для рекламы. Еще совсем недавно только у контекстной рекламы были возможности персонализировать сообщение конкретному пользователю. Но прогресс не стоит на месте, технологии развиваются и с распространением мобильных устройств и увеличением числа пользователей социальных сетей, появляются новые пути получения трафика, используя медийную рекламу.

Данный способ рекламы идет с запада. Так называемая RTB является технологией купли – продажи персонализированной рекламы, распространяющейся посредством медиа. Ее особенностью является то, что человек получает информацию в то время, когда развлекается. Основой технологии служит такой же принцип таргетирования, что и в контекстной рекламе, плюс данные о пользователе в сети (BigData). Данный способ позволяет гораздо быстрее и эффективнее рекламировать продукт, используя минимальный бюджет. Это позволяет увеличить продажи в минимальные сроки.

Как происходит работа

В данной системе RTB происходит взаимодействие тех, кто дают рекламу, тех кто, владеют различными тематическими площадками, пользователями сети, поставщиками информации и технологических платформ. Существует некий аукцион, на который выставляется лот, являющийся данными о клиенте, который зашел на сайт с конкретной тематикой. Те рекламодатели, кому подходят такие пользователи под тематику соответствующего сайта, начинают торг за возможность показать рекламу. У кого будет самая высокая ставка, становиться победителем и может демонстрировать пользователю свои предложения. Связь обеспечивает специальная технологическая платформа, которая управляет торгами, проводя их за тот минимальный промежуток времени, пока идет загрузка страницы.

В данной системе у каждого есть своя выгода. У пользователя – он получает те рекламные предложения, которые ему интересны в настоящий момент. У владельца площадки – он зарабатывает на показе рекламы. У рекламодателя – он получит наивысший CTR по минимальной цене.

Немного истории

Данный способ рекламы появился в США в 2008 году, начав двигаться на рынок лишь через два года. В эти года компанией Google выкуплен контрольный пакет акций на Invite Media. Через год, к списку покупок добавилась Admeld вместе с ее разработками. Пользуясь результатами своих подконтрольных фирм, поисковик основывает свою сеть рекламы и называет ее GoogleDoubleclick. Спустя время, социальная сеть Facebook начала пользоваться той же технологией. Этот способ продвижения стал все больше интересовать рекламные компании и людей, готовых предложить свой сайт в качестве рекламной площадки. Через 3 года после запуска, под технологией RTBоказались 13% медийного рынка США.

В России все приходит позже. Только в 2012 году, поднялся интерес к данной технологии. Однако в 2013 году, ее использовали на всех конференциях рекламной и интернет – отрасли, включая РИФ+КИБ, E-Target, RIW.

Кто в этом нуждается

По рекламным перспективам данная система интересна абсолютно для любого бизнеса. Пока что, наибольшим число клиентов этой технологии являются представители e-commerce. В Штатах, например, среди пользователей RTBдоминируют магазины электроники, продавцы автомобилей, компании, работающие в финансовой сфере, а также туристические фирмы.

С точки зрения владельца площадки, то ему это выгодно при качественном трафике на сайте. Кроме того, рекламные сети могут продавать остаточный трафик. Но тем, кто создавал сайт только ради получения дохода с рекламы, не удастся реализовать амбиции, так как RTBрекламе нужна конкретная целевая аудитория.

Поставщику сегментированных данных данный способ рекламы выгоден тем, что информация начинает продаваться. Но подчеркивается, что она не персонализирована, то есть отображает лишь возраст, пол, геолокация, увлечение и то, с какого устройства человек зашел на сайт.

Функционирование RTB

Данная технология основана на протоколе OpenRTB, автоматизирующий процесс отношений между поставщиками данных, хозяевами площадки и рекламодателя. Данная система выполняет цикл менее чем за секунду.

Если рассматривать строение системы, то будет очень много сложных терминов. Человеку, занимающемуся рекламой с ее помощью, они не представляют необходимости. Вполне можно знать лишь общее строение данной технологии и с кем вести диалог о покупке рекламы.

Человек, покупающий рекламу, ведет общение с инстанцией DSP. Данная компания отвечает за действия на аукционе и ведет анализ информации. AdExchangesявляется компанией, предоставляющей рекламный трафик.

Те, кто готов отдать площадки под рекламу, ведут диалог с SSP и AdNetwork. Данные компании занимаются продажей рекламного инвентаря на этих площадках. Крупнейшими представителями являются AdFox, РСЯ, Between Digital, Google Display Network.

Как образуется цена

Как рассчитывается стоимость показа? Вначале, хозяин площадки выставляет самую низкую цену, за которую он готов рекламировать товар. Рекламодатель настраивает таргетинг и решает, сколько он готов отдать за рекламу с этими настройками. Дальше идет аукцион, на котором победителем будет тот, кто предложил максимальную цену. Кроме того, существует принцип «второй цены». Тот рекламодатель, который выигрывает торг, платит ту сумму, которую предложил предыдущий конкурент.  Однако данная сумма должна быть выше минимальной цены хозяина сайта. Итоговая стоимость будет зависеть от того, сколько конкурентов, как активно идут торги, какие выставлены настройки таргетинга. В среднем, лот продают за 3 доллара.

Плюсы для рекламодателя

  • Можно таргетировать медийную рекламу.
  • Можно управлять параметром кампании и ставкой за показ мгновенно.
  • Покупается именно целевой трафик, а не пустые клики.
  • Увеличивается конверсия с минимальными вложениями.
  • Существуют множество возможностей для ретаргетинга.
  • Может быть использовано в малом бизнесе.

Эффективность рекламы

Учитывать RTB-рекламу в медиаплане для новичков довольно затруднительно. В любой рекламе, чтобы правильно все спланировать, нужно накопить статистические данные, в противном случае, есть шанс «слить» бюджет.

Замерить эффективность можно традиционными для рекламы вариантами. К примеру, на рекламные баннеры ставятся метка Google Analytics или Яндекс.Метрика. Кроме того, эффективно будет следить за активностью клиента с помощью страницы посадки. Когда статистика показывает плохой результат, есть возможность моментально изменить ставку или параметр компании.

Что будет в будущем

Аналитики AdFox изучают российский рынок RTB. В 2013 году они резюмировали: данное направление в России только формируется и, пока что, не перерастает SEO и контекстную рекламу. Однако рост наблюдается и растет в прогрессии. Все передовые IT компании выходят на рынок RTB, пользуются его услугами и готовы сами продавать таргетированнуюмедийную рекламу.

Из последнего: в феврале 2014 года Яндекс и Google анонсировали сотрудничество в рекламной сфере. Данные компании заявили, что сервис рекламы AWAPSбудет подключен к RTB-системе Google Doubleclick Exchange. Данное сотрудничество увеличит продажи и повысит качество медийной рекламы.

Заключение

BigData занимается корректированием рынка графической рекламы. Используемая ранее в качестве пиара, в настоящее время, данная система приносит новые продажи. Таргетинг помогает рекламодателю подавать рекламу конкретной, подходящей аудитории и получать целевой трафик. В настоящее время, Россия развивает рынок RTB-рекламы. Специалисты считают ее технологией будущего, прогнозируя изменение в рынке онлайн-рекламы.

Комментарии

Добавить новый комментарий

Еще по теме:

Последние новости: