Управление таргетированной рекламой во «ВКонтакте»

Данная статья будет посвящена ставкам таргетированной рекламы во «Вконтакте», а так же разберем возможности по выделению кликабельной аудитории из той или иной таргет группы.

Для того, чтобы приступить к управлению таргетированной рекламы, необходимо разобрать показатели, на основе которых возможно принимать решение об изменении ставок, а они бывают:

  • Рекомендованные ставки
  • Переходы
  • Показы
  • Охват
  • Конверсия
  • Стоимость конверсии

Данные показатели должны быть вам известны, особенно тем, кто так или иначе сталкивается с таргетированной рекламой в социальной сети. Единственно новым показателем выступает рекомендованная ставка, о которой стоит поговорить боле подробно.

Данную ставку можно увидеть еще при создании объявления как вы видите на примере. Ставка может колебаться от нижнего значения до максимально рекомендованного. При запуске рекламной кампании и при нажатии на кнопку «Редактировать», вы можете обнаружить значение рекомендованной ставки. 

Данное значение может зависеть от выбранной таргет группы, то есть, если таргет группа популярная, если там скопилось большое количество рекламодателей, то рекомендованная савка будет выше.  В первую очередь это женские таргет группы, в возрасте от 25 до 35 лет в городах миллионниках.

От того, насколько наша реальная ставка приближена к рекомендованной, будет изменяться частота показов рекламного объявления, а вследствие – изменится количество переходов.

Рекомендованная ставка может зависеть и не только от выбранных таргетов, но и зависит от формулы: количество показов умноженное на CTR, то есть напрямую зависит от вашей кликабельности. Так же важно, в самой кликабельности участвуют в самом значении количества показов: если у вас было 1000 показов и 1 переход, или же при этом у вас было 10 000 показов и при этом переходов несколько меньше, то абсолютное значение CTR у вас будет ниже, но при этом количество показов будет многократно больше, то выиграет то объявление, которое показывается чаще.

Давайте на примере рассмотрим ситуацию ручного управления рекомендованной ставкой. Создать ее очень просто: выбираете «тип объявления» - «оплата за переходы», заполняете необходимые таргеты и сам шаблон объявления, затем загружаете некую картинку и можно начинать работать.

В базовых возможностях ВК уже есть все минимальные необходимые показатели, для того чтобы принимать те или иные решения по управлению этими решениями. Во время своей рекламной кампании на своем экране вы всегда можете увидеть такие значения как: кликабельность, переходы и охват.

На показателе «охват» можно остановиться поподробнее. В процессе рекламной кампании необходимо учитывать, что аудитория ВК постоянно меняется: с утра находится одна аудитория, в обед – другая, вечером приходит третья, и собственно, эти временные значения можно разбивать на какие-то более мелкие части. Соответственно, важно то, чтобы ваше объявление не примелькалось одной и той же аудитории. Выход из этой ситуации: использование ручной остановки рекламы, либо возможности настройки автоматического режима включения и выключения объявления, в зависимости от заранее выбранных временных интервалов.

Если мы упоминаем базовые возможности ВК, то мы имеем возможность только вручную включать и выключать временные рамки объявления, но если мы говорим об автоматизации процесса, то у них уже есть временные таргеты, посредством которых можно выставлять интервалы.

Пример стратегии «Переходы»

Для того чтобы самостоятельно визуально оценить будет ли работать объявление или оно работать не будет, рекомендуется выставлять ставку, приближенную к рекомендованной или равную рекомендованной.

Здесь можно варьировать это значение от нижнего порога, до середины, при том что выставлять верхний порог смысла практически нет, хотя все зависит от того, какую частоту вы хотите получить. Если очень частую, то стоит ставить рекомендованную ставку выше средней.

Для чего это необходимо делать на старте? Это необходимо для того, чтобы практически на старте, обновляя страницы, получить некий результат по кликабельности. загружая объявление, вполне возможно, в будущем, вы ставку уменьшите. Но на старте рекламной кампании, в зависимости от частотности, необходимо протестировать объявление, и при необходимости работать на более высокой или низкой ставке. 

В дальнейшем, когда вы видите, что объявление заработало, то есть, вы достигли показателей – это снижение рекомендованной ставки и достаточно высокий CTR в этой группе. Указать, какой CTRдля той или иной группы будет нормальным – сложно, а что  касается снижения рекомендованной ставки, то вы можете это заметить у себя на экране.

При этом, если кликабельность объявления достаточно высока, а рекомендованная ставка начала падать, то можно смело снижать ставку самого объявления и на какое-то определенное время перестать обращать на него внимание.

Что будет далее? Как изображено на графике, ставка будет приближена к рекомендованной, если мы оцениваем кликабельность объявления через какой-то определённый промежуток времени. И в случае, если ставка нас удовлетворяет, то мы можем снижать свою ставку.

Объявления с оплатой за показы

Давайте разберем, какая существует разница между объявлениями, которые оплачиваются при переходе и тех, которые оплачиваются просто за показы:

  • Зависимость частоты показов происходит только от ставки, то есть, CTR здесь не играет никакой роли.
  • Частота показов на старте выше, нежели чем у объявления с оплатой за переходы.
  • Возможность получить большее количество переходов по невысокой цене клика при высокомCTR.

Типовые объявления по различнымтаргетам

При составлении рекламной кампании, необходимо создать изначально большое количество объявлений, с большим количеством таргетов:

- полу,

- возрасту,

- географии,

- интересам,

- профессиям,

- Вузам.

Предположим, у нас есть магазин, который занимается продажей велосипедов для экстремального спорта, при этом он имеет ряд крупных точек продаж в нескольких городах, и при этом мы хотим создать множество объявлений, которые будут отличаться таргетингом.

Что касается системы автоматизации, то здесь существуют 2 подхода:

  • создание объявлений по заданным таргетингам,
  • создание большого объявления, с неким широким таргетингом, и дальнейшее выделение из этих объявлений более узких таргетингов в автоматизированной системе.

Отсечение аудитории с низкими показателями кликабельности

Эта процедура необходима для борьбы за высокийCTR, за дальнейшее снижение рекомендованной ставки и как следствие – увеличение количества переходов при низкой ставке.

Как необходимо отсекать аудиторию?

  • Создаем объявление с широким таргетом.
  • Запускаем тестовый  период в зависимости от частотности и объема рекламной кампании, при котором тестовый период несколько отличается от того, о чем мы говорили ранее: нам уже не достаточно получить 5-10 переходов, при том, что выборка переходов должна быть существенной.
  • Выделяем наиболее кликабельныетаргет-группы на основе соц.дем данных и данных по географии.

Пример того, как происходит управление таргетированной рекламой

Предположим, что у нас есть магазин детской одежды, ЦА – 3 000 000 человек,страна – Россия, это женщины от 23 до 35 лет, семейное положение: замужем.

После определенного тестового периода рекламной кампании, мы можем получить две таблицы: распределение по возрасту при переходах, и распределение по возрасту при показах.

Какую распространенную ошибку запускают рекламодатели? Они пытаются из этой таблицы выделить наиболее высокий процент в плане распределения по возрасту, и на основе этих данных сразу же формировать группу. Однако, с одной стороны это правильно, однако мы не решаем таким образом задач по кликабельности.

А связано это с тем, что CTR данной группы в плане распределения по возрасту будет зависеть не от абсолютного значения процентов, а от относительного значения процентов переходов к показам. То есть, нам необходимо выделить две таблицы по переходам и показам, и далее посчитать отношение переходов к показам, чтобы быть уверенным на 100%.

Если в первом случае у нас по показам абсолютное лидерство возраст от 24 до 27 лет – это 48, 90% при показах, и та же самая таргет группа занимала при переходах – 55,60%. Но с точки зрения кликабельности – абсолютный лидер  - совсем иная группа.

Вычислить это достаточно просто: необходимо поместить в соседние ячейки в Exсelданные по показам и дальше, соотнеся их с абсолютным значением по показам и абсолютному значению по переходам, вычислить сколько у нас будет «Итого: по показам» и «Итого: по переходам». И далее, зная показатели по показам и переходам вычислить, какой CTRбудет по каждой группе. И уже на основе этих данных, можно смело выделять наиболее кликабельную группу и возможно, увеличивать частоту по этой группе.

Где притаились дешевые клики?

Также необходимо рассказать о таких не совсем стандартных ситуациях, по поиску дешевых кликов, оригинальных ситуаций в ВК.

С точки зрения дешевых кликов.

Обычно все работают по стандартным заданным таргет группам, в зависимости от целевой аудитории вашей организации.

При этом бывают частые ситуации, когда организации не так важно, какой будет возраст и пол, но при этом важны, к примеру, от 18 до 25 лет посетители, при этом попадая в большую конкуренцию и высокую рекомендованную ставку. Какой здесь может быть выход из положения? Работать по фейкам.

Как показано на примере, есть 2 группы, с таргетом от 25 до 35 и от 75 до …, но как известно, посетителей в ВК в возрасте от 75 человек 1 000 000 не наберется, и скорее всего это фейковые аккаунты тех, кто не хочет указывать свой возраст. С этой аудиторией тоже можно работать.

Комментарии

Добавить новый комментарий

Еще по теме:

Последние новости: