Колл-трекинг: эффективный инструмент маркетолога

Данная статья будет посвящена обзору понятия колл-трекинга, а также анализу причин его возникновения, задач, и многому другому. Колл-трекинг – это анализ звонков.

Причины возникновения колл-трекинга

Ниже представлена картинка, которая представляет собой  конверсию: на сайт приходят посетители, некоторые из них предпочитают конвертироваться онлайн, а некоторые предпочитают брать трубку и звонить.

Как показано на рисунке, среднестатистический сайт имеет 6 из 10 конверсий,которые посетители делают оффлайн, то есть только 4 конверсии онлайн, 6 конверсии оффлайн. Соответственно, возникает вопрос, как, каким-то образом эти конверсии измерять, с рекламными каналами сопоставлять, и вообще понимать, какие рекламные каналы конвертируются в звонки. Это является первой и основной причиной возникновения колл-трекинга.

Ниже на картинке также представлен процесс покупки так, как он выглядит для среднестатистического покупателя на среднестатистическом сайте. Сейчас уже не секрет для маркетологов, что посетитель не делает покупку сразу же при первом посещении сайта. Обычно, он заходит на него несколько раз, использует различные рекламные каналы, а окончанием этого конверсионного пути может быть, как и онлайн конверсия, так и оффлайн конверсия – звонок.

На слайде как раз проиллюстрирован этот пример: есть некий человек, который выбирает себе полис КАСКО, и давайте рассмотрим, как происходит процесс покупки данного полиса. И так, он первый раз заходит на сайт компании-брокера, через источник контекстной рекламы, набирая запрос «застраховать машину». Он только знакомится с предложениями, он только выходит на этот тынок, ему нужна общая информация об этом товаре. Естественно, он пока ничего не покупает.

Теперь, когда посетитель пришел на наш сайт второй раз, теперь уже по запросу «КАСКО Росгосстрах расчет». Видно, что посетитель уже провел свое первоочередное сравнение, собрал предложения на рынке и теперь он их сравнивает, чтобы выбрать более выгодные для него. Но он опять ничего не покупает, а только лишь сравнивает.

Давайте рассмотрим, что происходит при третьем заходе на сайт. Пользователь переходит на сайт через поисковую систему, набрав ключевую фразу «компания мастер полис», так как он посчитал, что наше предложение оказалось для него наиболее оптимальным и он выбрал нас. И обратите внимание, он сконвертировался не онлайн, а набрал номер телефона компании и позвонил.

Именно по такой схеме конвертируется большинство посетителей сайта. И это является второй причиной возникновения колл-трекинга. Необходимо рассчитывать не только количество звонков, но и сопоставлять их с рекламными каналами.

Задачи колл-трекинга

Как уже ранее было сказано, первая и основная зада колл-трекинга:

1. Анализ эффективности рекламных каналов.  Давайте представим, что у нас есть несколько рекламных каналов, например, Яндекс Директ, GoogleAdWords, Begun и у нас есть некий рекламный бюджет, который мы распределяем равномерно: по 10 000 рублей на каждый канал.Даже если мы знаем общее количество звонков, благодаря рекламе мы не можем представить себе без инструмента колл-трекинга, как это количество звонков распределяется между этими рекламными кампаниями.
   
   Но если мы подключим колл-трекинг, то будем знать распределение звонков: так от Яндекс Директ пришло 100 звонков, GoogleAdWords - 50, а Begun-10 звонков. В данном случае, для маркетолога этой информации будет достаточно, чтобы понять, что рекламный бюджет кампании следует перераспределить в пользу Яндекса Директа.

2. Эффективность отдельных запросов/страниц. Можно измерять эффективность рекламных каналов в целом, а колл-трекинг дает возможно выходить на более узкий уровень: измерять эффективность отдельных поисковых запросов или отдельных страниц сайта.
3. Учет и анализ телефонных конверсий. Когда мы работаем с инструментами кол-трекинга, у нас появляется массив телефонных звонков: это очень интересная база данных информации, анализируя которых можно найти много материала для принятия интересных решений в области маркетинга: можно прослушивать звонки, разделять их на категории и т.д.
4. Контроль работы операторов. Если мы знаем запись телефонных звонков, если мы знаем кто из телефонных операторов отвечал на те или иные телефонные звонки, и мы знаем результат каждого звонка, значит, мы можем принимать решение о том, кто из операторов работает более или менее эффективно.
5. Управление потоками звонков. Сейчас тенденция инструментов развития колл-трекинга складывается следующим образом: так как мы имеем инструменты для управления телефонными звонками, с помощью инструментов колл-трекинга мы можем создавать различные сценарии управления звонками, например, переадресация, которая будет срабатывать при возникновении различных условий.

Колл-трекинг на Западе: поставщики

Под Западом мы будем понимать не только Европу, но и все то, что находится в западной части от России вплоть до США. Давайте рассмотрим колл-трекинг на Западе, с точки зрения поставщиков.

Ниже приведен список поставщиков, которые предоставляет услуги колл-трекинга на Западе.

• Easy Call Tracker
• Synclio
• TTNC
• Mongoosemetrics
• LogMyCalls
• ifbyphone
• Jet
• Response tap
• Calltracking

Они находятся в разных странах, в таких как: Великобритания, Западная Европа, США, есть даже сервисы с Австралии. Колл-трекинг на Западе появился очень давно, около 10 лет назад стали появляться первые инструменты в помощь маркетологу. Он очень быстро развивается: инструментов появилось очень много, они довольно сильно конкурируют между собой, что также провоцирует их быстрое развитие и на них есть очень большой спрос.

Давайте теперь рассмотрим ситуацию колл-трекинга на Западе с точки зрения клиентов. Ниже, на картинке представлены крупные, транс национальные корпорации, которые давно и успешно пользуются услугами колл-трекинга.

Но это не означает, что колл-трекингом пользуются только крупные компании, но и более мелкие, малоизвестные. Это говорит о том, что колл-трекингу все доверяют, колл-трекинг на Западе является стандартным, общепринятым инструментом маркетолога.

Колл-трекинг в России

Как можно прокомментировать ситуацию с колл-трекингом в России? Нынешнее состояние такого положения можно сравнить с ребенком, который только родился, и ему предстоит впитать много информации. Какие существую проблемы колл-трекинга в России:

• Нет «готового продукта»: ненадежно и неэффективно. Практически ни у одной компании, которая предлагает услуги по колл-трекингу нет «готового продукта». В основном это кустарные или полукустарные решения.
• «Услуга» под видом «сервиса»: дорого и медленно. Те компании, которые предоставляют услуги колл-трекинга в России, действительно, под видом сервиса продают услугу, потому что «готового продукта» нет, сервиса нет, а самостоятельно этот продукт функционировать не может: нужны услуги по его внедрению, и нужны  специалисты, которые будут этим заниматься, при том, что такие услуги стоят довольно дорого.
• Нет полноценной поддержки: клиент остается один со своими проблемами. В настоящий момент, в России вообще нет понимания, какая должна быть клиентская поддержка.

Колл-трекинг в России: как он должен выглядеть

Давайте рассмотрим, какими основными положениями должен обладать колл-трекинг для нормального функционирования в России:

1. Полноценная система веб-аналитики (а не «нашлепка» для Google Analytics). Это не должна быть какая-то интеграция с Google Analytics, или другими сервисами веб-аналитики, так как невозможно получить ту полноценную информацию, которая необходима.
2. Простая установка, быстрое внедрение (пользователь все может делать самостоятельно). Установка должна быть обязательно простой, которая может устанавливаться пользователем самостоятельно. В идеале же это должно выглядеть следующим образом: регистрируешься на сайте, заходишь в свой личный кабинет и устанавливаешь код на сайт.
3. Полноценный отдел поддержки клиентов (реагирование на запросы клиентов в реальном времени). Все мы с вами понимаем, что звонки – это сердце компании, и когда возникает любой вопрос, связанный со звонками, реакция должна быть моментальная: никакой задержки, никаких ответов по E-mail, никаких трехдневных ожиданий – обо всем об этом необходимо забыть. Реагировать необходимо в режиме реального времени.
4. Лицензии оператора связи и собственная «номерная ёмкость» (так надежнее и дешевле). Номера, которые предоставляет сервис колл-трекинга своим клиентам должны не перекупаться у других поставщиков, а должны принадлежать самой компании.

Работа с инструментами колл-трекинга

1. Принцип работы. Многие, кто из вас пользуются колл-трекингом, уже понимают, как он функционирует. Но, тем не менее, давайте рассмотрим этот процесс еще раз.
   
   Принцип работы достаточно прост: он основан та том, что за количеством звонков, которые вы хотите проанализировать, закрепляется свой номер телефона, то есть за каждым рекламным каналом – один номер. И посетители, которые приходят к вам на сайт, видят на сайте соответствующий номер телефона и звонят на него. В тот же момент, вся информация о звонке поступает в базу данных: кто звонил, когда, кто оператор, какова продолжительность разговора. Затем предоставляется отчет в интерфейсе.затем, проанализировав отчет вы уже видите, эффективна ли та или ильная рекламная кампания, стоит ли перераспределять бюджет рекламы.

2. Установка на сайт. Прежде чем начать работать с колл-трекингом, необходимо установить данный сервис на сайт. Создается специальный код, который вы устанавливаете у себя на сайте.
   
   После того, как вы установили код сервиса на сайт,  есть еще одна важная технологическая операция: вам необходимо отметить на сайте с помощью специального Html-идентификатора то место, в котором должен выводиться номер телефона по рекламным кампаниям. Обычно это то место, где сейчас выводится номер телефона вашей компании.

3. Настройка сервиса. После того, как вы установили код на ваш сайт, вам необходимо настроить пути рекламных кампаний. Достаточно отметить галочкой те рекламные кампании, которые он хочет использовать.

Результат инструмента колл-трекинга - мы получим анализ звонков в разрезе по рекламным кампаниям.

База знаний